GB/T 31232.2-2014 电子商务统计指标体系 第2部分：在线营销

　　ICS 35.240.60 A 10

　　中 华 人 民 共 和 国 国 家 标 准

　　GB/T 31232.2—2014

　　电子商务统计指标体系

　　第 2 部分 :在线营销

　　E-commercestatisticalindicatorsystem—Part2:Onlinemarketing

　　2014-09-30发布 2015-04-15实施

　　中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局中 国 国 家 标 准 化 管 理 委 员 会

　　发

　　布

　　GB/T 31232.2—2014

　　GB/T 31232.2—2014

　　前 言

　　GB/T 31232《电子商务统计指标体系》暂分为 5个部分 :

　　— 第 1部分 :总体 ;

　　— 第 2部分 :在线营销 ;

　　— 第 3部分 :支付 ;

　　— 第 4部分 :信用 ;

　　— 第 5部分 :物流 。

　　本部分为 GB/T 31232的第 2部分 。

　　本部分按照 GB/T 1. 1—2009给出的规则起草 。

　　本部分由全国电子业务标准化技术委员会(SAC/TC83)提出并归 口 。

　　本部分起草单位 : 中国标准化研究院 、淘宝(中国)软件有限公司 。

　　本部分主要起草人 :刘颖、王志民、姜蕾、毛波、张茂森、武文智、段莹、蔡辉龙、咸奎桐、杨青海、白孟翰、隋媛、孙兆洋、曹新九、董连续 。

　　电子商务统计指标体系

　　第 2 部分 :在线营销

　　1 范围

　　GB/T 31232的本部分规定了电子商务统计指标中在线营销统计指标的分类与框架 、指标描述及其内容 、统计维度和指标扩展方法 。

　　本部分适用于电子商务运营 、管理和研究开发过程中进行电子商务的营销信息统计和评估预测 。

　　2 规范性引用文件

　　下列文件对于本文件的应用是必不可少的 。凡是注 日期的引用文件 ,仅注 日期的版本适用于本文件 。凡是不注日期的引用文件 ,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件 。

　　GB/T 2260 中华人民共和国行政区划代码

　　GB/T 2261. 1 个人基本信息分类与代码 第 1部分 :人的性别代码

　　GB/T 7408 数据元和交换格式 信息交换 日期和时间表示法

　　3 术语和定义

　　下列术语和定义适用于本文件 。

　　3. 1

　　独立用户 uniquevisitor

　　访问网站的不重复用户 。

　　注 : 通常用 cookie或 IP来标识 。

　　3.2

　　购物车 shopping cart

　　用于暂时存放所选商品的一个虚拟地址 。

　　3.3

　　推车 cart

　　用户将商品放入购物车的过程 。

　　3.4

　　入站 websiteentry

　　在一次访问期间 ,从网站外进入网站内的行为 。

　　3.5

　　跳失 bounce

　　用户入站后只访问了一个页面即离开的行为 。

　　4 统计指标分类与框架

　　4. 1 指标分类

　　本部分指标根据在线营销的业务流程 、内容和主要特征进行分类 ,分为流量指标 、转化指标 、推广指

　　GB/T 31232.2—2014

　　标 、服务指标和用户 指 标 五 类 一 级 指 标 。 每 类 一 级 指 标 又 分 别 由 若 干 个 二 级 指 标 组 成 。 其 中 一 级 指标为 :

　　— 流量指标 :描述网站和用户的规模 ,流量统计是电子商务在线营销的基础 ;

　　— 转化指标 :描述访客和网站交互深度的指标 。访客在访问网站的过程中 ,较有价值的行为均可记为转化 ;

　　— 推广指标 :描述为促进网站在线营销效果而采取的推广行为的整体效果的指标 ;

　　— 服务指标 :描述网站服务水平的指标 ;

　　— 用户指标 :描述网站成交用户质量的指标 。

　　二级指标见 4. 2。

　　4.2 指标框架

　　本部分统计指标框架应由一级指标和若干个二级指标构成 。 一级指标分别为 : 流量指标 、转化指标 、推广指标 、服务指标和用户指标 。每类一级指标又分别由若干个二级指标组成 ,其框架如表 1所示 。

　　表 1 电子商务在线营销统计指标框架

　　表 1 (续)

　　表 1 (续)

　　5 统计指标描述及其内容

　　5. 1 统计指标描述方法

　　本部分的统计指标应由下列属性进行描述 :

　　— 中文名称 :指标的中文名称 ,必备 ;

　　— 英文名称 :指标的英文名称 ,必备 ;

　　— 定义 :指标的具体含义及其解释 ,必备 ;

　　— 计算方法 :指标与其他指标之间的计算关系 ,可选 ;

　　— 计量单位 :指标取值的限定计量单位 ,必备 ;

　　— 同义词 :指标的另一个名称或俗称 ,可选 ;

　　— 备注 :其他需要说明的内容 ,可选 。

　　5.2 统计指标内容

　　5.2. 1 流量指标

　　5.2. 1. 1 访客数

　　中文名称 :访客数

　　英文名称:unique visitors

　　定义 :在统计周期内访问网站的独立用户数 。

　　计量单位 :个

　　备注 :统计周期内同一用户发生多次访问 ,该指标去重计算 。

　　5.2. 1.2 浏览量

　　中文名称 :浏览量

　　英文名称 :page view

　　定义 :在统计周期内 ,访客浏览网站页面的次数 。

　　计量单位 :次

　　5.2. 1.3 回访客数

　　中文名称 : 回访客数

　　英文名称 :return unique visitors

　　定义 :在统计周期内访问过网站 2 次及以上的独立用户数 。

　　计量单位 :个

　　5.2. 1.4 入站次数

　　中文名称 :入站次数

　　英文名称 :number ofwebsite entry

　　定义 : 在统计周期内 ,发生入站行为的次数 。

　　计量单位 :次

　　5.2. 1.5 跳失数

　　中文名称 :跳失数

　　英文名称 :number of bounce

　　定义 :在统计周期内 ,发生跳失行为的次数 。

　　计量单位 :次

　　5.2. 1.6 跳失率

　　中文名称 :跳失率

　　英文名称 :bounce rate

　　定义 :在统计周期内 ,跳失数占入站次数的百分比 。

　　::失率= (跳失数/入站次数) × 100

　　备注 :数值通常精确到小数点后两位 。

　　5.2. 1.7 人均浏览量

　　中文名称 :人均浏览量

　　英文名称 :page view per person

　　定义 :在统计周期内 ,每个访客平均查看网站页面的次数 。

　　::均浏览量=浏览量/访客数

　　5.2. 1. 8 访问深度

　　中文名称 :访问深度

　　英文名称 :depth of visits

　　定义 :访客一次访问的浏览量 。

　　计量单位 :次

　　5.2. 1.9 停留时间

　　中文名称 :停留时间

　　英文名称 :visitduration

　　定义 :访客在同一访问内访问网站的时长 。

　　计量单位 : 时 、分 、秒

　　5.2.2 转化指标

　　5.2.2. 1 注册用户数

　　中文名称 :注册用户数

　　英文名称 :number of registered users

　　定义 :在统计周期内发生注册行为的独立用户数 。

　　计量单位 :个

　　5.2.2.2 注册转化率

　　中文名称 :注册转化率

　　英文名称 :conversion rate of registration

　　定义 : 在统计周期内新增注册用户数与访客数的比率 。

　　:: 册转化率= (新增注册用户数/访客数) × 100

　　备注 1:数值通常精确到小数点后两位 。

　　备注 2:统计周期内访客多次打开或刷新同一页面 ,该指标可累加 。

　　5.2.2.3 收藏量

　　中文名称 :收藏量

　　英文名称:quantity of collections

　　定义 :在统计周期内 ,访客收藏网站或商品等对象的数量 。

　　计量单位 :次

　　5.2.2.4 收藏用户数

　　中文名称 :收藏用户数

　　英文名称 : number of collection users

　　定义 :在统计周期内 ,对网站或商品等对象进行收藏的用户数量 。

　　计量单位 :个

　　5.2.2.5 推车用户数

　　中文名称 :推车用户数

　　英文名称 :number of cartusers

　　定义 :在统计周期内 ,将商品加入购物车的用户数 。

　　计量单位 :个

　　5.2.2.6 推车率

　　中文名称 :推车率

　　英文名称 :cartrate

　　定义 :在统计周期内 ,推车用户数在访客数总量中所占的比率 。

　　计算方法 :推车率= (推车用户数/访客数) × 100

　　计量单位 : %

　　备注 :数值通常精确到小数点后两位 。

　　5.2.2.7 下单用户数

　　中文名称 :下单用户数

　　英文名称 :user number of confirmed orders

　　定义 :在统计周期内确认订单的用户数 。

　　计量单位 :个

　　5.2.2. 8 下单率

　　中文名称 :下单率

　　英文名称 :rate of confirmed orders

　　定义 :在统计周期内 ,下单用户数占访客数的比例 。

　　::单率= (下单用户数/访客数) × 100

　　备注 :数值通常精确到小数点后两位 。

　　5.2.2.9 确认订单数

　　中文名称 :确认订单数

　　英文名称 :number of confirmed orders

　　定义 :在统计周期内 ,用户成功订购商品产生订单的数量 。

　　计量单位 :个

　　5.2.2. 10 成交订单数

　　中文名称 :成交订单数

　　英文名称 :number of paid orders

　　定义 :在统计周期内 , 已支付的订单数量 。

　　计量单位 :个

　　5.2.2. 11 支付率

　　中文名称 :支付率

　　英文名称 :rate of payment

　　定义 :在统计周期内 ,成交订单数占所有订单的比率 。

　　::付率= (成交订单数/确认订单数) × 100

　　备注 :数值通常精确到小数点后两位 。

　　5.2.2. 12 成交用户数

　　中文名称 :成交用户数

　　英文名称 :number of purchasers

　　定义 :在统计周期内 , 已支付的用户数 。

　　计量单位 :个

　　5.2.2. 13 成交转化率

　　中文名称 :成交转化率

　　英文名称 :conversion rate of purchasers

　　定义 :在统计周期内 ,成交用户数占访客数的比率 。

　　计算方法 :成交转化率= (成交用户数/访客数) × 100

　　备注 :数值通常精确到小数点后两位 。

　　5.2.2. 14 成交金额

　　中文名称 :成交金额

　　英文名称 :transaction value

　　定义 :在统计周期内 ,完成付款的商品总金额 。

　　计量单位 :元

　　5.2.3 推广指标

　　5.2.3. 1 广告费用

　　中文名称 :广告费用

　　英文名称 :costof advertisement

　　定义 :在统计周期内 , 网站在推广过程中花费在广告上的费用 。

　　同义词 :广告花费

　　计量单位 :元

　　5.2.3.2 广告展现时长

　　中文名称 :广告展现时长

　　英文名称 :duration of advertisement& display

　　定义 :在统计周期内 ,广告展现的时间长度 。

　　计量单位 :月 、周 、天

　　备注 :通常用来描述以展示时长定价的广告 。

　　5.2.3.3 广告展现量

　　中文名称 :广告展现量

　　英文名称 :advertisementimpressions

　　定义 :在统计周期内 ,广告被展现的次数 。

　　计量单位 :次

　　5.2.3.4 广告千次展现费

　　中文名称 :广告千次展现费

　　英文名称 :advertisementcostper thousand impressions

　　定义 :广告展现 1 000次所需支付的费用 。

　　计量单位 :元

　　5.2.3.5 广告点击量

　　中文名称 :广告点击量

　　英文名称 :advertisementclicks

　　定义 :在统计周期内 ,广告被点击的次数 。

　　计量单位 :次

　　5.2.3.6 广告点击率

　　中文名称 :广告点击率

　　英文名称 :advertisementclick through rate

　　定义 :在统计周期内 ,广告点击量占广告展现量的比率 。

　　::告点击率= (广告点击量/广告展现量) × 100

　　备注 :数值通常精确到小数点后两位 。

　　5.2.3.7 广告平均点击花费

　　中文名称 :广告平均点击花费

　　英文名称 :advertisementcostper click

　　定义 :在统计周期内 ,广告被点击一次需要支付的平均费用 。

　　计算方法 :广告平均点击花费= 广告费/广告点击量

　　5.2.3. 8 广告引导成交订单数

　　中文名称 :广告引导成交订单数

　　英文名称 :number oforders by advertisement

　　定义 :在统计周期内 ,访客通过点击广告进入网站并成功付款产生的订单数量 。

　　计量单位 :个

　　5.2.3.9 广告点击转化率

　　中文名称 :广告点击转化率

　　英文名称 :conversion rate of advertisementclicked

　　定义 :在统计周期内 ,广告引导成交订单数占广告点击量的比例 。

　　计算方法 :广告点击转化率= 广告引导成交订单数/广告点击量 × 100

　　备注 :数值通常精确到小数点后两位 。

　　5.2.3. 10 广告引导成交用户数

　　中文名称 :广告引导成交用户数

　　英文名称 :number of purchasers by advertisement

　　定义 :在统计周期内 ,通过点击广告进入网站并成功付款的用户数量 。

　　计量单位 :个

　　备注 :统计周期内同一用户发生多次购买 ,该指标去重计算 。

　　5.2.3. 11 广告引导成交金额

　　中文名称 :广告引导成交金额

　　英文名称 :transaction value by advertisement

　　定义 :在统计周期内 ,访客通过点击广告进入网站并成功付款的金额 。

　　计量单位 :元

　　5.2.3. 12 广告投资回报率

　　中文名称 :广告投资回报率

　　英文名称 :return on investmentof advertisement

　　定义 :在统计周期内 ,广告引导成交金额与投入的广告费的比率 。计算方法 :广告投资回报率= (广告引导成交金额/广告费) × 100

　　备注 :数值通常精确到小数点后两位 。

　　5.2.4 服务指标

　　5.2.4. 1 咨询访客数

　　中文名称 :咨询访客数

　　英文名称 :number of consulting users

　　定义 :进行业务咨询的访客数量 。

　　计量单位 :个

　　5.2.4.2 咨询响应用户数

　　中文名称 :咨询响应用户数

　　英文名称 :number of consulting users response

　　定义 :进行业务咨询并且获得客服反馈回应的访客数量 。

　　计量单位 :个

　　5.2.4.3 咨询响应率

　　中文名称 :咨询响应率

　　英文名称 :rate of consulting response

　　定义 :在统计周期内 , 咨询响应用户数占总咨询用户数的比率 。

　　:: 询响应率= (咨询响应用户数/咨询用户数) × 100

　　备注 :数值通常精确到小数点后两位 。

　　5.2.4.4 咨询响应时间

　　中文名称 :咨询响应时间

　　英文名称 :time of consulting response

　　定义 :从用户首次发出咨询到得到客服反馈响应所用的时间 。

　　计量单位 :分 、秒

　　5.2.4.5 咨询下单用户数

　　中文名称 :咨询下单用户数

　　英文名称 :user numbers oforder by consulting

　　定义 :在统计周期内 ,进行业务咨询并成功下单的用户数 。

　　计量单位 :个

　　5.2.4.6 咨询下单率

　　中文名称 :咨询下单率

　　英文名称 :rate oforders by consulting

　　定义 :在统计周期内 ,咨询下单用户数占咨询响应用户数的比率 。

　　计算方法 :咨询下单率= 咨询下单用户数/咨询响应用户数 ×100

　　备注 :数值通常精确到小数点后两位 。

　　5.2.4.7 咨询成交用户数

　　中文名称 :咨询成交用户数

　　英文名称 :number of purchasers by consulting

　　定义 :在统计周期内 ,进行咨询并成功付款的用户数 。

　　计量单位 :个

　　5.2.4. 8 咨询成交金额

　　中文名称 :咨询成交金额

　　英文名称 :transaction value by consulting

　　定义 :在统计周期内 ,进行业务咨询并成功付款的金额 。

　　计量单位 :元

　　5.2.4.9 咨询用户转化率

　　中文名称 :咨询用户转化率

　　英文名称 :conversion rate by consulting users

　　定义 :在统计周期内 , 咨询成交用户数占咨询响应用户数的比率 。

　　:: 询成交转化率= (咨询成交用户数/咨询响应用户数) × 100

　　备注 :数值通常精确到小数点后两位 。

　　5.2.4. 10 退款订单数

　　中文名称 :退款订单数

　　英文名称 :number of refund orders

　　定义 :在统计周期内 ,发生退款行为的订单数 。

　　计量单位 :个

　　5.2.4. 11 退款订单率

　　中文名称 :退款订单率

　　英文名称 :rate of refund orders

　　定义 :在某一统计周期内 ,退款订单数占成交订单数的比率 。

　　::款率= (退款订单数/成交订单数) × 100

　　备注 :数值通常精确到小数点后两位 。

　　5.2.4. 12 平均退款时间

　　中文名称 :平均退款时间

　　英文名称 :average time of refund

　　定义 :在统计周期内 ,用户提交退款申请至退款完成的平均时间 。

　　计量单位 :天 、时

　　5.2.4. 13 订单处理耗时

　　中文名称 :订单处理耗时

　　英文名称 :time oforder processing

　　定义 :在统计周期内 ,用户完成订单至订单商品出库的时间 。

　　计量单位 : 天 、小时

　　备注 :“用户完成订单 ”指完成支付 ,或者货到付款订单填写完成 , 即订单商品可出库 。该指标描述电子商务网站的订单处理效率 。

　　5.2.4. 14 物流耗时

　　中文名称 :物流耗时

　　英文名称 :time of logistics

　　定义 :在统计周期内 ,订单出库至到达用户的时间 。

　　计量单位 :天 、小时

　　备注 :订单出库后 , 由第三方物流或自建物流配送至用户地址的时间 , 与 “订单处理耗时 ”共同描述网站的发货速度 。

　　5.2.4. 15 正常发货订单数

　　中文名称 :正常发货订单数

　　英文名称 :number of normal delivery orders

　　定义 :在统计周期内 ,能够按照订单内容正确发出货物的订单数量 。

　　计量单位 :个

　　5.2.4. 16 订单准确率

　　中文名称 :订单准确率

　　英文名称 :rate of accurate orders

　　定义 :在统计周期内 ,正常发货订单占所有确认订单数的比率 。

　　计算方法 :订单准确率= (正常发货订单数/确认订单数) × 100

　　备注 1:异常订单包括商品错误 ,数量错误 ,丢包 ,地址错误等 。

　　备注 2:数值通常精确到小数点后两位 。

　　5.2.4. 17 投诉订单数

　　中文名称 :投诉订单数

　　英文名称 :number of complaints orders

　　定义 :在统计周期内 ,发生投诉行为的订单数 。

　　计量单位 :个

　　5.2.4. 18 投诉率

　　中文名称 :投诉率

　　英文名称:complaintrate

　　定义 :在统计周期内 ,投诉订单数占成交订单数的比率 。

　　计算方法 :投诉率= (投诉订单数/成交订单数) × 100

　　备注 :数值通常精确到小数点后两位 。

　　5.2.5 用户指标

　　5.2.5. 1 新成交用户数

　　中文名称 :新增成交用户数

　　英文名称 :number of new purchasers

　　定义 :在统计周期内 ,首次完成交易的用户数量 。

　　计量单位 :个

　　5.2.5.2 新用户成本

　　中文名称 :新用户成本

　　英文名称 :costof new customers

　　定义 :在统计周期内 ,每增加一个新成交用户所需投入的广告费用 。

　　计算方法 :新用户成本= 广告费/新增成交用户数

　　5.2.5.3 成交回头客数

　　中文名称 :成交回头客数

　　英文名称 :number of returned purchasers

　　定义 :在统计周期内 ,成功完成 2 次(含)以上交易的成交用户数 。

　　计量单位 :个

　　5.2.5.4 成交回头率

　　中文名称 :成交回头率

　　英文名称 :rate of returned purchasers

　　定义 :在统计周期内 ,成交回头客数占所有成交用户数的比率 。

　　::交回头率= (成交回头客数/成交用户数) × 100

　　备注 :数值通常精确到小数点后两位 。

　　5.2.5.5 重复购买率

　　中文名称 : 重复购买率

　　英文名称 :repurchase rate

　　定义 :某段时间发生成交的用户在未来一段时间产生重复购买的比例 。

　　计算方法 :重复购买率= 重复购买用户数/原成交用户数 ×100

　　备注 :“未来一段时间 ”通常取 30天 、60天 、90天 ,对应的指标为 30天 、60天 、90天重复购买率 。

　　5.2.5.6 客单价

　　中文名称 :客单价

　　英文名称 :transaction value per customer

　　定义 :在统计周期内 ,成交用户的平均成交金额 。

　　计算方法 :客单价=成交金额/成交用户数

　　5.2.5.7 成交频次

　　中文名称 :成交频次

　　英文名称 :transaction frequency

　　定义 :在统计周期内 ,用户的成交次数 。

　　计量单位 :次

　　5.2.5. 8 最近成交日期

　　中文名称 :最近成交日期

　　英文名称 :recenttransaction date

　　定义 :用户在网站发生的最近一次交易的 日期 。

　　备注 :为某一具体日期

　　6 统计维度

　　本部分根据用户需要 ,指标按维度进行统计 ,维度包括但不限于以下内容 :

　　— 时间 :建议为秒 、分钟 、小时 、天 、周 、月 、季度 、年或用户 自定义 ,值域见 GB/T 7408;

　　— 地域 :建议为国家 、省 、市 、县/区 、小区或用户 自定义 ,值域见 GB/T 2260;

　　— 年龄 :建议按照未成年 、青年 、中年 、老年或用户 自定义 ;

　　— 性别 :建议为男 、女 、未知 ,值域见 GB/T 2261. 1;

　　— 来源 :建议为广告 、搜索等 ;

　　— 客户类型 :建议为新访客 、老访客 ,新成交用户 、成交回头客等 ;

　　— 页面类型 :建议为首页 、分类页 、产品页等 。

　　7 统计指标扩展方法

　　本部分指标可根据业务发展和用户使用情况进行扩展 ,扩展方法分别如下 :

　　a) 根据业务发展扩展

　　根据业务发展 ,可能会产生新的指标 ,需要对本部分进行扩展 ,方法如下 :

　　1) 可以增加一级指标 ;

　　2) 可以在每类一级指标下增加二级指标项 ,二级指标应按照 5. 1 中规定的属性进行描述 。

　　b) 根据用户使用情况扩展

　　用户实际使用本部分的过程中 ,可能会有一些特殊场景中的指标不在本部分指标体系内 ,需要进行个性化扩展 ,方法如下 :

　　1) 本部分覆盖指标 ,应和本部分中的指标的定义和计算方法保持一致 ;

　　2) 本部分未覆盖指标 ,用户可酌情根据自己的个性化场景增加一级或二级指标 。

　　— .

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　　电子商务统计指标体系

　　第 2 部分 :在线营销

　　GB/T 31232. 2—2014

　　*

　　中 国 标 准 出 版 社 出 版 发 行

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　　北京市西城区三里河北街 16号(100045)

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　　服务热线 :400-168-0010

　　010-68522006

　　2014年 11月第一版

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　　书号 : 155066 · 1-50349

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