GB/T 29185-2021 品牌 术语

　　ICS 03 . 140 CCS A 00

　　中 华 人 民 共 和 国 国 家 标 准

　　GB/T 29185—2021

　　代替 GB/T29185—20 12

　　品牌 术语

　　Brand—vocabulary

　　2021-10-1 1 发布 2022-02-01 实施

　　国家市场监督管理总局国家标准化管理委员会

　　发

　　布

　　GB/T 29185—202 1

　　GB/T 29185—202 1

　　前 言

　　本文件按照 GB/T 1 . 1—2020《标准化工作导则 第 1 部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定起草。

　　本文件代替 GB/T 29185—2012《品牌价值 术语》，与 GB/T 29185—2012 相比，除结构调整和编辑性修改外，主要技术变化如下：

　　a) 修改了品牌、品牌规划、品牌定位、品牌架构、品牌资产、品牌价值、品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌愿景、品牌理念、品牌形象、品牌联想、品牌延伸的术语和定义(见

　　3.1、5.8、5.7、5.11、5. 1、3. 2、4. 18~4. 21、5. 5、5. 9、5. 13、5. 14、5. 18 , 2012 年版的 2. 1 ~2.4、2. 6、 2.7、2.9~2.14、2.17、2.20 和 2.21) ;

　　b) 增加了第 3 章中部分品牌基础术语(见 3.3~3.12) ;

　　c) 增加了第 4 章中部分品牌评价术语(见 4.1~4.17、4.22~4.32) ;

　　d) 增加了第 5 章中部分品牌培育与管理术语(见 5.2、5.10、5.19~5.21) ;

　　e) 增加了第 6 章有关品牌的其他术语(见第 6 章);

　　f) 删除了品牌价值测算、品牌识别、品牌元素(见 2012 年版的 2.8、2.18、2.19)。

　　请注意本文件的某些内容可能涉及专利。 本文件的发布机构不承担识别专利的责任。

　　本文件由全国品牌评价标准化技术委员会(SAC/TC 532)提出并归口 。

　　本文件起草单位：中国标准化研究院、中国品牌建设促进会、中国质量认证中心、广东坚美铝型材厂(集团)有限公司、亚洲电器电缆科技有限公司、迪欧家具集团有限公司、中国农业大学、深圳大学、上海市质量和标准化研究院、中和资产评估有限公司。

　　本文件主要起草人：吴芳、吕安然、刘文文、刘建辉、李青松、黄寿金、陆娟、刘伟丽、贾佳、朱军、段琦、吴相科、周玉焕、孙峻、张宁。

　　本文件及其所代替文件的历次版本发布情况为：

　　— 2012 年首次发布为 GB/T 29185—2012 ;

　　— 本次为第一次修订。

　　GB/T 29185—202 1

　　引

　　言

　　全球化经济时代，品牌是各类组织重要的资产之一，也是国家核心竞争力的综合体现。 加强品牌建设、提升品牌价值对于提升各类组织市场竞争力乃至国家的国际竞争力具有重要意义。 然而，品牌建设活动的各参与方之间缺乏统一的沟通语言。 因此，本文件为企业和各类组织提供与品牌、品牌评价、品牌管理相关的术语，以期为品牌建设活动的各相关方、参与方提供规范且一致的沟通语言，从而促进品牌建设效率提升。

　　GB/T 29185—202 1

　　品牌 术语

　　1 范围

　　本文件界定了品牌基础术语、品牌评价术语、品牌培育与管理术语及有关品牌的其他术语。

　　本文件适用于组织开展品牌评价、品牌培育与管理及其他品牌相关活动。

　　2 规范性引用文件

　　本文件没有规范性引用文件。

　　3 品牌基础术语

　　3.1

　　品牌 brand

　　无形资产，包括但不限于名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和(或)实体，或兼而有之，能够在利益相关方(6 . 4)意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益(价值)。

　　[来源：GB/T 39654—2020,3 . 1]

　　3.2

　　品牌价值 brandvalue

　　品牌作为实体的一种资产所具有的价值。

　　[来源：GB/T 39654—2020,3 . 8]

　　3.3

　　品类 category

　　品牌商品或服务的市场、经济或者社会的细分。

　　[来源：GB/T 39654—2020,3 . 1 . 3]

　　3.4

　　品牌主体 subjectofbrand

　　品牌所依附的对象。

　　注 ：品牌主体包括企业品牌、产品品牌、区域品牌等。

　　[来源：GB/T 36680—2018,3 . 1]

　　3.5

　　区域品牌 regionalbrand

　　与区域历史、文化、经济相关的无形资产，用于区分区域产品、服务和(或)实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济和(或)社会价值。

　　3.6

　　区域产业集聚区 regionalindustrialcluster

　　具有明确地理边界、主导产业突出、相互关联的产业或企业相对集中、资源集约利用的区域。

　　3.7

　　地理标志产品 geographicalindications;GI

　　产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的 自然因素和人文因素，经审

　　GB/T 29185—202 1

　　核批准以地理名称进行命名的产品。

　　注：该定义改写自《与贸易有关的知识产权协定》第 22 条第 1 款 。

　　[来源：GB/T 36678—2018,3 . 1]

　　3.8

　　城市品牌 citybrand

　　能够在城市利益相关方意识中形成独特印象和联想的要素组合，包括名称、用语、符号、标识、设计或其组合。

　　[来源：GB/T 35779—2017,3 . 2]

　　3.9

　　城市品牌综合影响力 comprehensiveinfluenceofcitybrand;CICB

　　城市品牌从多个维度展现出的影响能力。

　　[来源：GB/T 35779—2017,3 . 3]

　　3 . 10

　　产业集群 industrialcluster

　　在特定地理区域内，具有竞争与合作等交互关联性的企业，以及包括政府、中介、研究机构、金融机构等利益相关方组成的群体。

　　[来源：GB/T 39064—2020,3 . 1,有修改]

　　3 . 1 1

　　产业集群品牌 industrialclusterbrand

　　集群内具有竞合交互关系的企业群以及政府、中介、研究机构、金融机构等利益相关方，在长期良性生态环境下逐渐形成的区别于集群外企业的良好形象。

　　[来源：GB/T 39064—2020,3 . 2,有修改]

　　3 . 12

　　老字号 time-honoredbrands

　　在长期的生产经营活动中，具有鲜明的文化特征和历史传承，取得社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称或产品品牌。

　　4 品牌评价术语

　　4.1

　　品牌评价 brandevaluation

　　使用相关要素(4 . 4)和维度(4 . 10)测算品牌强度(4 . 15)、品牌绩效(4 . 17)和财务表现的活动。

　　[来源：GB/T 39654—2020,3 . 7]

　　4.2

　　品牌价值评价 brandvaluation

　　对品牌(3 . 1)在某一时点的货币化价值的测算。

　　[来源：GB/T 39654—2020,3 . 9]

　　4.3

　　品牌货币价值 monetarybrandvalue

　　以可转让的货币单位表示的品牌经济价值。

　　[来源：GB/T 29187—2012,2 . 4]

　　GB/T 29185—202 1

　　4.4

　　要素 elements

　　品牌建设的组成部分，包括有形、质量、创新、服务和无形。

　　[来源：GB/T 39654—2020,3 . 5]

　　4.5

　　有形要素 tangibleelements

　　实体控制的可识别且可直接测量的资源。

　　注：包括但不限于物质资源和财务资源。

　　4.6

　　质量要素 qualityelements

　　在质量承诺、质量管理和感知质量方面所投入的资源。

　　注：包括但不限于质量管理体系的实施、过程归档以及有资质的质量管理人员。

　　4.7

　　创新要素 innovationelements

　　对创新活动所投入的资源。

　　注 1 ：包括但不限于创新活动的能力、可持续性以及有效性。

　　注 2：创新涉及品牌主体研发设计、生产、管理、营销、服务到市场应用的完整过程。

　　4.8

　　服务要素 serviceelements

　　为满足顾客需求并加强品牌感知和参与所开展的活动。

　　注：包括但不限于服务能力和服务有效性。

　　4.9

　　无形要素 intangibleelements

　　实体拥有的知识、战略以及文化等方面的资源。

　　注 1 ：不具有实物形态但可辨识。

　　注 2：反映品牌的定位、形象、独特性以及影响力等。

　　4 . 10

　　维度 dimensions

　　包含一组有效指标(4 . 11)类别或指标集(4 . 12)的品牌强度(4 . 15)单元。

　　[来源：GB/T 39654—2020,3 . 4]

　　4 . 1 1

　　指标 indicators

　　用于品牌强度(4 . 15)、品牌绩效(4 . 17)或品牌价值评价(4 . 2)测算的可测量的有效测度，是市场测评(4 . 14)的一部分 。

　　[来源：GB/T 39654—2020,3 . 6]

　　4 . 12

　　指标集 indicatorcategory

　　构成某一维度(4 . 10)的一组相关联的指标(4 . 1 1) 。

　　[来源：GB/T 39654—2020,3 . 6 . 1]

　　4 . 13

　　量值 measure

　　定期收集的数据条目和(或)元和(或)单元，可用数值来表示。

　　GB/T 29185—202 1

　　[来源：GB/T 39654—2020,3 . 6 . 2]

　　4 . 14

　　市场测评 markettest

　　为评价品牌强度(4 . 15)对品牌绩效(4 . 17)的影响，在某一品类(3 . 3)的利益相关方(6 . 4)中开展的市场调查活动。

　　[来源：GB/T 39654—2020,3 . 3 . 1]

　　4 . 15

　　品牌强度 brandstrength

　　利益相关方(6 . 4)所感知的品牌(3 . 1)相对竞争力，可通过某一时间节点对相关维度(4 . 10)和指标(4 . 11)的非货币测量获得。

　　[来源：GB/T 39654—2020,3 . 2]

　　4 . 16

　　品牌强度系数 brandstrengthmultiplier

　　反映品牌强度对品牌价值影响的因数。

　　注：通过特定算法对品牌强度进行转换得到。 特定算法通常包括但不限于线性转换、对数函数转换、幂函数转换。

　　4 . 17

　　品牌绩效 brandperformance

　　品牌(3 . 1)在某一品类(3 . 3)中的影响力评价，通过对品牌强度(4 . 15)进行市场测评(4 . 14)确定。

　　[来源：GB/T 39654—2020,3 . 3]

　　4 . 18

　　品牌知名度 brandawareness

　　顾客及其他利益相关方对特定品牌的知晓程度。

　　4 . 19

　　品牌认知 brandcognition

　　顾客及其他利益相关方对品牌定位、内涵、个性、形象、价值等的理解和认识。

　　4 . 20

　　品牌美誉度 brandfavorite

　　顾客及其他利益相关方对特定品牌的偏好、信任和认同程度。

　　4 . 2 1

　　品牌忠诚度 brandloyalty

　　顾客购买决策中，多次表现出对某品牌具有偏向性的行为反应。

　　注：一般表现为顾客为购买该品牌自愿投入的时间、精力、金钱以及其他超越购买该品牌所需的最基本花费。

　　4 . 22

　　资产 asset

　　实体拥有或控制的合法权利或可组织的资源，这些权利和资源具备产生经济利益的能力。

　　[来源：GB/T 29187—2012,2 . 1,有修改]

　　4 . 23

　　价值前提 premiseofvalue

　　最适宜价值评价的交易环境假设。

　　[来源：GB/T 29187—2012,2 . 5]

　　4 . 24

　　现值 presentvalue

　　未来的货币收益折算到当前时刻的价值。

　　GB/T 29185—202 1

　　[来源：GB/T 29187—2012,2 . 6,有修改]

　　4 . 25

　　品牌收益 brandincome

　　由品牌带来的货币形式的收入。

　　4 . 26

　　折现率 discountrate

　　将未来收益转化为现值所使用的报酬率。

　　[来源：GB/T 29188—2012,2 . 7]

　　4 . 27

　　品牌价值折现率 brandvaluediscountrate

　　将品牌未来收益转化为现值所使用的报酬率。

　　[来源：GB/T 29188—2012,2 . 8]

　　4 . 28

　　品牌分成率 allocationrateofbrand

　　收益中的品牌贡献程度。

　　4 . 29

　　品牌许可费 royaltyofbrand

　　品牌持有者将其品牌授予被许可者使用而收取的费用。

　　4 . 30

　　成本 cost

　　为达到特定目的而耗费的资源价值。

　　4 . 3 1

　　评价基准日 valuedate

　　评价输入数据、评价假设和评价结果的有效日期。

　　[来源：GB/T 29187—2012,2 . 10]

　　4 . 32

　　评价报告日 valuationdate

　　做出评价结论的 日期。

　　[来源：GB/T 29187—2012,2 . 9]

　　5 品牌培育与管理术语

　　5.1

　　品牌资产 brandequity

　　与品牌、品牌名称或标志相联系，能够增加或减少品牌所有者销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。

　　注：一般包括品牌忠诚度、品牌认知、感知质量、品牌联想及其他专有资产。

　　5.2

　　品牌培育 brandcultivation

　　组织为提升品牌价值、构建与利益相关方的共赢关系而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其利益相关方获知和信任的全部活动。

　　GB/T 29185—202 1

　　[来源：GB/T 39064—2020,3 . 3]

　　5.3

　　品牌管理 brandmanagement

　　为实现品牌目标、维护和提升品牌价值所开展的一系列管理活动。

　　注 ：品牌管理可包括制定品牌战略(5 . 4) ,以及通过策划、实施、评价和改进，实现品牌目标(5 . 6)的过程。

　　5.4

　　品牌战略 brandstrategy

　　组织为实现品牌愿景(5 . 5)而确定的宗旨、方向和中长期发展规划。

　　注 ：品牌战略通常包括品牌愿景(5 . 5)、品牌目标(5 . 6)、品牌架构(5 . 11)、品牌定位(5 . 7)、品牌核心价值(5 . 10)、战略任务和策略等内容。

　　5.5

　　品牌愿景 brandvision

　　组织为品牌建设确定的终极目标。

　　5.6

　　品牌目标 brandobjective

　　组织在品牌建设方面想要达到的成效。

　　注 1 ： 目标可以是战略的、战术的或操作层面的。

　　注 2：通常，在组织的相关职能、层次和过程分别制定品牌目标。

　　5.7

　　品牌定位 brandpositioning

　　为建立品牌的竞争优势，进行独特的品牌设计，使品牌在顾客及其他利益相关方中形成独特的印象和联想。

　　5.8

　　品牌规划 brandplanning

　　组织制定的关于实现品牌愿景和 目标的发展计划。

　　5.9

　　品牌理念 brandmind

　　组织的品牌经营价值观。

　　5 . 10

　　品牌核心价值 brandcorevalue

　　使品牌在顾客及其他利益相关方意识中形成独特印象和联想的利益点。

　　注 ：品牌核心价值来源于组织为提升品牌价值所分配的活动或资源的结果。

　　5 . 1 1

　　品牌架构 brandstructure

　　体现组织品牌布局及各组成品牌角色的设计结构。

　　5 . 12

　　品牌识别元素 brandidentityelement

　　用以辨认和区分品牌的理念、行为和感知的要素。

　　注 1 ：主要的品牌识别元素有品牌名称、标识、形象代表、品牌口号、音乐、包装和符号等。

　　注 2 ：品牌口号，体现品牌理念、品牌利益或品牌核心价值的宣传用语。

　　5 . 13

　　品牌形象 brandimage

　　顾客及其他利益相关方对品牌的认知印象和联想集合。

　　GB/T 29185—202 1

　　5 . 14

　　品牌联想 brandassociation

　　顾客及其他利益相关方记忆中对特定品牌的认知集合。

　　5 . 15

　　品牌命名 brandnaming

　　确定品牌名称的过程。

　　5 . 16

　　品牌个性 brandpersonality

　　品牌拟人化的个性特征，反映特定的品牌差异。

　　5 . 17

　　品牌营销 brandmarketing

　　综合运用产品、定价、渠道和传播等营销活动来增强品牌认知(4 . 19)、改进品牌形象(5 . 13)、提升品牌正面反应、增加品牌资产(5 . 1)的过程。

　　5 . 18

　　品牌延伸 brandextension

　　以现有品牌资产为基础进行扩张的行为。

　　注：一般包括向上延伸、向下延伸、横向延伸、纵向延伸、品牌联合延伸等形式。

　　5 . 19

　　品牌联合 brandalliance

　　两个或多个品牌之间短期或长期的联系或组合。

　　注：一般表现为同一产品中出现两个或多个品牌。

　　5 . 20

　　品牌危机 brandcrisis

　　由于外部环境变化或内部原因所导致的，对品牌产生消极影响的情境。

　　5 . 2 1

　　品牌社群 brandcommunity

　　建立在特定社会关系基础上的使用同一品牌的顾客群体。

　　6 有关品牌的其他术语

　　6.1

　　商标 trademark

　　能够将一个企业的货物或服务与其他企业的货物或服务区分开来的，受到法律保护的符号或符号的任意组合。

　　[来源：GB/T 29187—2012,2 . 8]

　　6.2

　　顾客 customer

　　能够或实际接受为其提供的，或按其要求提供的产品或服务的个人或组织。

　　示例：消费者、委托人、最终使用者、零售商、内部过程的产品或服务的接收人、受益者和采购方。

　　注：顾客可以是组织内部的或外部的。

　　[来源：GB/T 19000—2016,3 . 2 . 4]

　　6.3

　　实体 entity

　　对品类(3 . 3)中的品牌事实所有、法定所有和(或)经法律和(或)合同授权，为获得经济或社会利益，

　　GB/T 29185—202 1

　　能够对其使用和(或)提升的个人或群体。

　　注：实体的组织形式可包括：个人、个体商户、企业(包括公司、集团、合资企业、合伙制企业、商行等)、非营利组织、主管部门、慈善机构或研究机构，或者它们的部分或组合，其性质可为公共、私营或合营。

　　[来源：GB/T 39654—2020,3 . 1 . 1]

　　6.4

　　利益相关方 stakeholders

　　能够影响品牌强度(4 . 15) ,或者受品牌强度影响，或感知 自 己受到品牌强度影响的个人或特定群体。

　　[来源：GB/T 39654—2020,3 . 1 . 2]

　　GB/T 29185—202 1

　　参 考 文 献

　　[1] GB/T 19000—2016 质量管理体系 基础和术语

　　[2] GB/T 29187—2012 品牌评价 品牌价值评价要求

　　[3] GB/T 29188—2012 品牌评价 多周期超额收益法

　　[4] GB/T 35779—2017 品牌评价 城市

　　[5] GB/T 36678—2018 区域品牌价值评价 地理标志产品

　　[6] GB/T 36680—2018 品牌 分类

　　[7] GB/T 39064—2020 品牌培育指南 产业集群

　　[8] GB/T 39654—2020 品牌评价 原则与基础

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　　索 引

　　汉语拼音索引

　　C

　　Y

　　GB/T 29185—202 1