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GB/T 42454-2023 信息技术服务数字化营销服务移动营销技术规范

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资料介绍

　　ICS 35 . 080 CCS L 77

　　中华人民共和国国家标准

　　GB/T 42454—2023

　　信息技术服务数字化营销服务

　　移动营销技术规范

　　Information technology service—Digitize marketing—

　　Mobile marketing technical specification

　　2023-03-17 发布 2023-10-01 实施

　　国家市场监督管理总局国家标准化管理委员会

　　发

　　布

　　GB/T 42454—2023

　　前言 Ⅲ

　　1 范围 1

　　2 规范性引用文件 1

　　3 术语和定义 1

　　4 缩略语 2

　　5 总体框架 3

　　6 移动营销流程 4

　　7 移动营销协议 5

　　8 移动营销成效监测 6

　　9 移动营销数据治理 7

　　10 试验方法 10

　　附录 A (资料性) 移动营销流程示例 13

　　参考文献 16

　　GB/T 42454—2023

　　前言

　　本文件按照 GB/T 1 . 1—2020《标准化工作导则第 1 部分:标准化文件的结构和起草规则》的规定起草。

　　请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。

　　本文件由全国信息技术标准化技术委员会(SAC/TC28)提出并归口。

　　本文件起草单位:上海计算机软件技术开发中心、深圳赛西信息技术有限公司、上海市信息服务业行业协会、上海软中信息技术有限公司、华东师范大学、深圳市腾讯计算机系统有限公司、上海就中网络科技有限公司、上海传漾数字科技有限公司、珍岛信息技术(上海)股份有限公司、上海电信科技发展有限公司、上海鱼微阿科技有限公司、上海孪数科技有限公司、成都新希望金融信息有限公司。

　　本文件主要起草人:杨琳、陆雷、宋俊典、吕雪、周朝剑、贺静、陈雪原、蔡浩淼、高明、戴炳荣、王跃、朱永佳、夏娟、张明英、司萌萌、赵绪龙、朱意、刘佼、吴狄、马俊杰、刘宏。

　　Ⅲ

　　GB/T 42454—2023

　　信息技术服务数字化营销服务

　　移动营销技术规范

　　1 范围

　　本文件给出了移动营销的总体框架 , 规定了移动营销流程、移动营销协议、移动营销成效监测和移动营销数据治理的要求 , 描述了试验方法。

　　本文件适用于移动营销服务过程。为移动营销相关的广告交易平台、供应方平台和需求方平台等各参与方在开展移动营销服务过程中提供技术指导。

　　2 规范性引用文件

　　下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中 , 注日期的引用文件 , 仅该日期对应的版本适用于本文件;不注日期的引用文件 , 其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。

　　GB/T 34941—2017 信息技术服务数字化营销服务程序化营销技术要求

　　GB/T 34960 . 5—2018 信息技术服务治理第 5 部分:数据治理规范

　　GB/T 36344—2018 信息技术数据质量评价指标

　　3 术语和定义

　　下列术语和定义适用于本文件。

　　3.1

　　供应方平台 supply side platform;SSP

　　整合媒介方资源 , 为媒介所有者或管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。

　　[来源: GB/T 34941—2017 , 3 . 5] 3.2

　　需求方平台 demand side platform;DSP

　　整合广告主需求 , 为广告主提供发布服务的广告主服务平台。

　　[来源: GB/T 34941—2017 , 3 . 4] 3.3

　　广告交易平台 advertising exchange platform;ADX

　　开放的、能够将 SSP或媒体和 DSP联系在一起 , 提供广告数据交换、分析匹配和交易结算等在线服务的平台。

　　[来源: GB/T 34941—2017 , 3 . 3 , 有修改] 3.4

　　广告点击 advertisement click

　　为促成广告页面的打开 , 用户与广告的有效交互行为。

　　3.5

　　广告请求 advertisement request

　　由用户的移动终端向广告交易平台(3 . 3)发送请求广告的行为。

　　GB/T 42454—2023

　　3.6

　　广告展示 advertisement impression

　　根据用户的广告请求(3 . 5) , 广告交易平台(3 . 3)向用户移动终端发送广告素材 , 并在用户的移动终端上进行一定时间展示的活动。

　　3.7

　　实时竞价 real time bidding;RTB

　　针对每一次广告展示(3 . 6)进行评估以及实时出价的程序化竞价广告交易模式。

　　[来源: GB/T 34941—2017 , 3 . 2 , 有修改] 3.8

　　程序化直投 programmatic direct buying;PDB

　　具有固定广告展示收费标准 , 并保证广告投放资源的程序化非竞价广告交易模式。

　　3.9

　　优选 preferred deal;PD

　　具有固定广告展示收费标准 , 可自行选择广告投放目标 , 但不保证广告投放资源的程序化非竞价广告交易模式。

　　3 . 10

　　数字化营销 digital marketing

　　基于互联网、计算机和数字交互式媒体等技术 , 通过数字传播渠道推广产品或服务 , 使产品或服务能够以更及时、精准和节省成本的方式触达用户 , 实现营销目标的实践活动。

　　3 . 1 1

　　移动营销 mobile marketing

　　面向移动终端用户 , 通过与用户在移动终端上的信息互动达到市场营销目标的行为。

　　3 . 12

　　移动营销数据 mobile marketing data

　　专门服务于移动营销过程的输出数据与应用型数据。

　　注 : 移动营销数据是 ADX、DSP、SSP、DGP等技术平台整合运转的核心。

　　3 . 13

　　用户数据 user data

　　与用户身份或活动相关的数据 , 包括可用于识别出用户身份的个人信息 , 以及反映用户网络活动的行为数据。

　　[来源: GB/T 34941—2017 , 3 . 11]

　　4 缩略语

　　下列缩略语适用于本文件。

　　AAID:安卓广告标识符(Android Advertising Identifier)

　　APP:应用程序(AppliCation)

　　cPA:按用户行为付费(cost per ACtivity)

　　cPc:按点击付费(cost per cliCk)

　　cPM:按千次展示付费(cost Per Mille/cost Per one Thousand Impressions)

　　cPT:按展示时长付费(cost per Time)

　　DGP:数据治理平台(Data GovernanCe Platform)

　　HTML:超文本标记语言(Hypertext Markup Language)

　　GB/T 42454—2023

　　ID:标识符(Identifier)

　　IDFA:广告主标识符(Identifier for Advertisers)

　　IMEI:国际移动设备身份码(International Mobile Equipment Identity)

　　MAC:媒体存取控制(Media ACCess Control)

　　SDK:软件开发工具包(Software Development Kit)

　　UA:用户代理(User Agent)

　　UDID:唯一设备身份标识符(Unique DeviCe Identifier)

　　URL:统一资源定位符(Uniform ResourCe LoCator)

　　5 总体框架

　　图 1 给出了移动营销的总体框架。移动营销的总体框架由移动营销流程及协议、移动营销成效监测和移动营销数据治理四部分构成,内容如下。

　　a) 移动营销流程:移动营销流程是 ADX 向移动终端用户提供营销产品或服务的流程方法,移动营销流程中主要参与方有 SSP、ADX和 DSP,主要流程包括实时竞价流程、优选流程和程序化直投流程。

　　b) 移动营销协议:移动营销协议用于定义在移动营销过程中参与各方应共同遵守的语法、语义和时序等约定,保障移动营销参与各方互相识别和对话,不同的移动营销流程执行不同的移动营销协议,涉及的移动营销协议主要包括实时竞价协议、优选协议和程序化直投协议。

　　C) 移动营销成效监测:包括广告展示行为监测、广告点击行为监测和着陆页面监测分析。DSP和 SSP通过对广告行为的监测和分析,明确营销效果,指导营销行为。

　　d) 移动营销数据治理:对个性化数据、广告内容数据和广告度量数据等进行治理,包括数据分类及标准、数据质量、数据安全及隐私保护等。

　　GB/T 42454—2023

　　图 1 移动营销总体框架

　　6 移动营销流程

　　6 . 1 实时竞价流程

　　在实时竞价流程中应符合以下技术要求 :

　　a) ADX 向各环节用户提供有效的访问方式 ;

　　b) 具有触发竞价的机制和方法 ;

　　C) 满足需求方的功能需求、引擎需求和算法优化等服务 ;

　　d) 提供竞价发起服务、竞价监听服务和物料管理等服务。

　　实时竞价流程见附录 A 的 A. 1 。

　　6 . 2 优选流程

　　优先流程由单个需求方参与,需求方既可按照自己的意愿来选择流量,又可避免复杂的竞价过程。在优选流程中应符合以下技术要求 :

　　a) ADX 向各环节用户提供有效的访问方式 ;

　　b) 具有广告内容的请求与响应机制 ;

　　C) 有供应方与需求方之间的沟通机制和信息传输的协议。

　　优选流程见 A. 2 。

　　6 . 3 程序化直投流程

　　在程序化直投流程中应符合以下技术要求 :

　　GB/T 42454—2023

　　a) ADX 向各环节用户提供有效的访问方式 ;

　　b) 移动端用户与 DSP之间有请求协议 ;

　　C) DSP收到满足条件的请求时 , 做出对应的响应 ;

　　d) 提供广告引擎、用户数据管理和展示等服务。

　　程序化直投流程见 A. 3 。

　　7 移动营销协议

　　7 . 1 实时竞价协议

　　实时竞价协议定义了在 RTB模式下完成营销过程应遵循的传输规范。具体竞价协议应按照GB/T 34941—2017 中第 5 章的规定执行。

　　7 . 2 优选协议

　　优选协议定义了在 PD模式下完成营销过程应遵循的传输规范。具体竞价协议应按照 GB/T 34941— 2017第 5 章的规定执行。

　　7 . 3 程序化直投协议

　　程序化直投协议定义了在 PDB模式下完成营销过程应遵循的传输规范。该协议在实时竞价协议基础上 , 针对程序化直投售卖场景进行定制。

　　程序化直投广告请求应按照竞价请求格式封装请求数据。竞价请求对象中包含展示对象 , 展示对象中与程序化直投广告活动相关的参数在私有市场对象下的直投交易对象中进行定义。程序化直投协议结构见图 2 。

　　图 2 程序化直投协议结构图

　　其中私有市场对象的定义见表 1 , 直投交易对象的定义见表 2 。

　　表 1 私有市场对象的定义

　　字段名称

　　类型

　　描述

　　deals(交易)

　　对象数组

　　符合交易条件的对象数组。在 PDB场景下 , 数组仅包含唯一一个交易对象

　　private-auCtion(私有市场竞价)

　　整型

　　竞价类型: 1 表示只接受交易竞价 ; 0 表示在交易竞价失败的时候 , 可以接受公开竞价;2 表示 PDB直购

　　GB/T 42454—2023

　　表 2 直投交易对象的定义

　　字段名称

　　类型

　　描述

　　id(标识符)

　　字符串

　　符合条件的交易唯一识别符

　　at(竞价类型)

　　整型

　　竞价的方式目前都是 1,即第一竞价法。最高的交易获得竞价成功,价格为最高的交易价格

　　8 移动营销成效监测

　　8 . 1 监测框架

　　移动营销成效监测覆盖广告行为的三个阶段:展示—点击—着陆,通过评估每一阶段需求满足的程度来衡量移动营销成效。监测平台监测框架见图 3,框架中各模块职责应包括 :

　　a) 广告模块: APP浏览器或客户端内采集广告行为数据并通过监测代码接口上报数据到监测平台 ;

　　b) 监测平台:接收各个渠道上报的广告行为数据,并对数据进行清洗、分析和挖掘,生成监测结果 ;

　　C) 监测终端:获取监测平台的广告监测结果数据,并以图形化的方式展现。

　　图 3 监测框架

　　8 . 2 广告展示行为监测

　　广告展示行为监测是为了更好地保障广告准确有效的展示,通过监测过程及时发现在展示过程遇到的问题和风险,应符合以下要求 :

　　a) 移动端展示有广告展示计划,该计划包括广告展示内容、展示时间、展示方式和展示效果等内容 ;

　　b) 移动端展示满足测量的条件,包括但不限于 APP、广告模块、广告平台和测量平台 ;

　　GB/T 42454—2023

　　C) 在广告展示行为监测过程中提供标杆对照信息 , 监测展示行为是否满足要求 , 并及时记录和变更 ;

　　d) 广告展示行为监测满足广告展示请求和响应机制 , 对展示数据有过滤和测量措施。

　　广告展示行为监测的流程见 A. 4 。

　　8 . 3 广告点击行为监测

　　广告点击行为监测应符合以下要求:

　　a) 移动端提供用户点击的广告 ;

　　b) 对用户点击的广告在内容和时间上进行追踪 ;

　　C) 根据不同用户对不同广告的点击次数和浏览量进行统计 ;

　　d) 依据广告点击情况 , 对广告投放做合理调整 ;

　　e) 从点击率(CTR) 、转化率(CVR)等多种指标进行效果监测。

　　注 1 : 点击率是指点击广告展示给用户之后 , 广告点击次数和广告展示次数之间的比率。

　　注 2 : 转化率是指用户点击完广告 , 真正采取下载、执行应用内操作或购买等行为的总次数 , 和点击广告总次数之间的比率。

　　广告点击行为监测的流程见 A. 5 。

　　8 . 4 着陆页面监测分析

　　着陆页面监测分析应符合以下要求:

　　a) 着陆页面采集广告行为的数据 , 测量系统对采集的数据进行分析和挖掘 , 并生成测量报表 ;

　　b) 着陆页面监测分析的数据源包括但不限于广告点击数据、广告展示数据和系统报表数据 ;

　　C) 根据不同行业和不同使用对象 , 监测分析的指标能做出适当调整 , 包括但不限于广告投放内容、投放时间段、点击量、访问量、点击率、回访率和转化率 ;

　　d) 监测分析的方法包括但不限于专家判断、广告系统管理和数据挖掘 ;

　　e) 通过监测分析能提供相应的监测分析报告 , 该报告对广告的投放具有一定的指导和参考意义 ;

　　f) 能通过 CPM、CPC、CPA 和 CPT等关键绩效指标进行移动营销成效的监测分析。

　　9 移动营销数据治理

　　9 . 1 数据分类及标准

　　移动营销数据是在多个 SSP、DSP和 ADX上流转的 , 应制定通用的数据标准 , 包括但不限于数据分类、数据度量、数据参数、数据格式和编码规则 , 保证数据应用过程中的一致性。应符合以下要求。

　　a) 在数据分类方面 , 可从用户、媒体和客户三个维度对移动营销数据进行分类。

　　b) 在数据度量方面 , 各方采取统一的广告数据度量单位。

　　C) 数据参数的定义和用途 , 符合表 3 以及 GB/T 34941—2017 中第 5 章的要求。

　　d) 统一动态参数的宏定义格式为参数名全大写 , 前后加双下划线“ ”。参数统一后的宏定义为 OS , IMEI , MAC , MAC1 , IDFA , AAID , OPENUDID , ANDROIDID , UDID , DUID , IP , UA , TS 。

　　e) 其他数据分类及标准要求 , 符合 GB/T 34960 . 5—2018 的规定。

　　GB/T 42454—2023

　　表 3 数据参数定义

　　参数名称

　　用途描述

　　格式和示例

　　是否必填

　　客户端操作系统的类型

　　0—Android 1—iOS

　　2—WP

　　3—Others

　　是

　　MAC

　　用户终端的 eth0 接口的MAC地址(大写去除冒号分隔符) , md5 加密

　　去除分隔符 “ : ” , (保持大写)取 md5sum 摘要